滴滴是否在制造新一轮外卖泡沫?-财经-澳门金沙 

滴滴是否在制造新一轮外卖泡沫?

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2018-04-22 13:38

滴滴是否在制造新一轮外卖泡沫?

2018-04-20 15:35来源:格隆汇外卖/滴滴/美团

原标题:滴滴是否在制造新一轮外卖泡沫?

作者:Mr.FLY

来源:字头社

中兴通讯被美股制裁已成全民话题,甚至有人将互联网拉出来陪葬,称“只靠外卖,中国赢不了”。这种逻辑有多滑稽我们就不多说了,但从另一个层面来看,可以看出现在的外卖领域有多火爆。

的确,在百度外卖委身饿了么、饿了么投入阿里怀抱之后,这个市场依然没有平静,出行平台滴滴再次竖起外卖的大旗。在无锡之战中,正式向美团、饿了么等先行者发起冲锋。近日,更是公布了其订单数。

滴滴外卖真的可以从虎口夺食吗?此前,网络上“有图有真相”的显示,滴滴外卖在无锡涉嫌刷单,一些商家的订单量一夜间内暴涨10倍,对此我们无法判断真伪。但是从其目前有选择性公布的数据来看,依然可以看出一些端倪。

日订单量的暴涨势必会带动滴滴外卖的士气,不过,从商业的角度而言,这些数据却是依靠疯狂的补贴换来的,很难持久。一些报道显示,滴滴外卖每单会补贴商家6-8元,补贴消费者18元,补贴骑手18元,总计最高补贴达到44元,每单亏损44元。那么一天33万单,意味着亏损超过1400万元。并且这种模式下,不存在边际效应,订单量越大,亏损越大。

更为关键的是,滴滴外卖在补贴结构上并不符合商业逻辑。即使在美团、饿了么、百度外卖打的最凶的时候,也并未对商家端进行如此大额补贴,而滴滴外卖则不惜重金对商家进行补贴。

某种意义上,其激进的营销策略正在制造一个巨大的泡沫。

补贴需要平衡点

补贴,是所有连接多边群体的互联网平台模式常用的手段。而从历史经验来看,在平台建立的过程中,都需要确定哪一群体为“被补贴方”,这是驱动网络效应的关键切入点。同时,根据发展阶段的不同,也会不断调整补贴力度。

从这个意义上而言,滴滴外卖作为后来者,发起补贴战并不意外。但是,从目前的情况来看,其在补贴结构和效率上,似乎有点过于激进。这表现在对商家和无效用户的大规模补贴两方面。

我们来看外卖这个平台模型。两边连接商家和用户,在理论上,用户作为价格弹性更大的群体,更适合被确定为“被补贴方”,只要对用户进行补贴,既可以通过这些需求拉动平台另一边的商家入驻,进而形成网络效应,两边互为促进。

在理论上,因为商家本身就是受益者,在最终的商业模式中,也是“付费方”的角色。因此,从成本和收益角度而言,没必要大力补贴。这一理论在中国的平台模式鼻祖淘宝身上已得到验证,相比早期对用户的补贴力度,在商家端也只是进行一些费用减免,一方面,只要对用户的补贴显现效果,商家本身就可以获益,另一方面,避免了在未来向商家收费时,遭遇商家心理落差带来的阻力。

其实,在外卖大战正酣之时,各家也遵循了这一原则,毕竟投资人的钱不是大风刮来的。而滴滴外卖打破了这一原则,对商家进行大额补贴,虽然短期内可能有效,但一个最直接的负面效果即很多小商户入驻,并且只是奔着套取补贴而来,并无心做好运营。一旦出现一定比例的这种商家,也将进一步破坏网络效应,即在完成第一波用户需求拉动商家之后,商家的运营服务无法反向驱动更多的用户加入,这会对平台模式本身造成致命打击。

这种补贴方式的另一个弊端其实已经在滴滴出行中暴露出来。滴滴早期对“付费方”司机(主要靠向司机抽佣获得收入)也进行了大力补贴,当市场稳定后,不仅停止补贴,还不断提升佣金。最终引发“公愤”,在美团进入网约车领域后,滴滴在上海毫无招架之力。

从目前的公开信息来看,滴滴外卖在用户端的补贴力度同样高于同行。其急于抢占市场,或者压制美团的动机可以理解,但是其过度的补贴也会伤敌一千自损八百。在高额补贴之下,刺激了大量没有外卖需求的用户加入,制造出大量伪需求,用户只是奔着薅羊毛而来。

比如下午茶,大部分人原本对下午茶需求不大,但滴滴外卖发放满20减18的下午茶专属红包,也就是用户2元钱就能坐等下午茶上门,自然会吸引很多用户下单,刺激下午茶订单量上涨。但是一旦停止补贴或者力度减小,这部分用户可能马上消失,甚至不会流动到其它品类上。

补贴是一种竞争手段,但需要找到一个平衡点,毕竟这不是一锤子买卖。

4月19日,有媒体爆出,滴滴外卖在无锡订单量相比9天前已经出现50%以上的暴跌,而这还是在滴滴持续高额补贴的情况下,一旦补贴取消,滴滴外卖的前景将不堪设想。

长期价值必须考虑

如果补贴只是为了眼前的数据,一定是一种最低效的打法,对于平台的长期价值也是有损害的。

滴滴目前的策略,如果不尽快修正,极容易陷入乐视陷阱,即“低成本走量”,而无法建立起一个完整的闭环生态链。乐视手机曾经以低价快速抢占市场,一度追赶华为和小米,但是随着资金链出现问题,补贴消失,乐视手机也进入破产边缘。而小米则不同,虽然同样采用低价策略,但是凭借硬件+软件+互联网搭建起生态架构,上至供应链,下至用户运营,形成自己的壁垒。

在外卖领域同样如此,当商家和用户最终沉淀在平台上,靠的不仅仅是补贴,而是综合了流量、配送体验、增值服务等多维度指标。比如美团,同样进行补贴,但是也在智能营销、金融服务、商家供应链等多方面构建起了生态,是一种综合服务体系。

如果无法形成综合的服务能力,无论面向用户还是商家,平台即使投入再多的补贴资金,也缺乏议价能力。尤其对于品牌商家,相比小商家,他们更看重流量之外的品牌价值。或许目前滴滴外卖平台的商家结构就是一个很好的例证,以黄焖鸡米饭、沙县小吃等快餐店为主,而缺乏大品牌商家的力鼎。

这些道理,滴滴肯定不会不了解。但为何其又仓促上线外卖、过度补贴呢?或许“围魏救赵”的说法有一定道理。在美团突然袭击滴滴出行后院后,滴滴急需在战略上牵制美团。从这一点就不难理解,滴滴在补贴上的超常规打法,战略性围堵,只需要在当前阻击对手即可,而无需进行更加长远的考虑。当然,这只是我们从这种疯狂补贴角度分析得出的结论。

滴滴目前面临着双线作战,一方面网约车市场的变化,让其意识到了自己的基础业务缺乏壁垒,因此高调宣布推出一站式汽车服务平台,回到自己的主航道。与此同时,还要在外卖市场与巨头们征战。

这不失为一种良策,但却又注定是一种不对等的赛跑。在出行生态的构建上,其和美团都可以说刚刚起步;而在外卖领域,美团的生态已经初步成型,而滴滴则还在最早期的交易阶段。

无论从哪个角度看,习惯了舒服日子的滴滴现在都有点方寸大乱。或许,只有当泡沫破裂的那一刻,我们才能看到本质。返回搜狐,查看更多

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